Shift创始人托比·拉塞尔谈二手车销售的数字化转型——第一部分

我问的一些问题:

• 有没有什么个人经历让你想要开始Shift?(05:10)
• 新车买卖背后的秘密和陷阱是什么?(9:45)
• 你是否曾经因为一辆车不符合Shift的标准而拒绝它?(20:00)
• 你说的“从客户做起”是什么意思?(27:16)
• Shift中显示了客户向前的方法?(30:34)

本集你会学到什么:

• 理想二手车品质(13:30)
• 可归入换挡值和换挡认证的汽车质量(15:01)
• 性价比最高的最佳二手车(17:45)
• 是什么促使Shift引入汽车金融(24:35)
• 如何创造一个伟大的购车体验(32:06)

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艾德·Bernardon:托比，你听说过一个伦理学的思想实验吗，叫做电车问题。你听说过电车问题吗?

托比罗素:我没有。听起来很有趣。是什么?

艾德·Bernardon:所以，电车问题是:这辆电车沿着这些轨道行驶，它即将发生事故，可能会严重伤害四五个人。但是，操作员可以将其从轨道上移出，并将其发送到另一个轨道上。但问题是，当他在另一条轨道上发射时，可能只会伤到一个人。所以，这是一种思想实验伦理问题。这是我的问题。因此，麻省理工学院将这一技术提升到了一个新的高度。所以，这应该有助于自动驾驶汽车的编程，他们有一个叫做道德机器实验的东西。他们所做的就是将不同类型的角色配对，然后人们可以说，“哦，好吧，如果一个孕妇对阵一个老人，你会放过哪个角色?”这种情况已经持续了一段时间。所以，在这个列表的顶端是婴儿车，然后是儿童，然后是医生，运动员，所有的人。 Now, at the very bottom of the list is, third from the bottom is dog, then second from the bottom is criminal, and at the very bottom, unfortunately, is cat. So, my question to you is, where would a used car salesman come in on this list, do you think?

托比罗素:是的，这是个有趣的问题。我认为根据调查，大多数人会把“二手车推销员”放在猫之后，和国会议员一样。我认为这两个人会争夺全国最不受信任的人。这是一个长期存在的问题，也是我们希望在Shift解决的问题，因为人们对汽车买卖体验存在着巨大的不信任。

艾德·Bernardon:如果有商业需求的话，那就是提升游戏体验，这样你就不用面对一个几乎垫底的角色了。

托比罗素:完全正确。有趣的是，Shift是我和别人共同创立的第二家公司;第一部叫做《Taxi Magic》。当我进入这个领域时，人们对我说:“哇!你想当出租车司机?这是一个饱受诟病的地方。这是最坏的名声。”然后同样的事情发生在我们研究二手车的时候;“嘿，那就像二手车推销员。这就像一个迷因，就像一个被谩骂的空间。” And my take on it was this: It’s not a reviled space because it is something to run away from; that means it’s a huge opportunity to transform and improve. Uber, Lyft, all those come out. And amazingly, it’s ground travel, it’s mobility, it’s rideshare, it’s a sexy, really cool space. And it’s the same thing that’s happening with used car sales. It’s a bad experience for customers but that doesn’t mean you shouldn’t touch it, it means you should transform it because it’s got huge opportunity. The space that is at the bottom of the trolley experiment tends to be the one that says, “It’s not because people don’t need cars, it’s not because people don’t need taxis, or Congress, or cats, or dogs; It’s because that needs to be transformed and made good.”

艾德·Bernardon:也许这是道德机器实验的新用途，对吧?帮助你锁定目标业务。把你讨厌的东西变成你喜欢的东西。好了。我认为没有人会反对这种生意。

托比罗素:这就是交易。

介绍音乐,

艾德·Bernardon:买一辆新车应该是一个令人兴奋和有趣的经历，但它往往会变成一个不舒服的来回与销售人员。你对你的钱是否物有所值没有信心，也不觉得销售人员把你的最大利益放在心上。如果你买的是二手车或二手车，情况会更糟。

在这一期的未来汽车播客中，我的嘉宾将整个二手车购买过程虚拟化，从根本上改善整个购买体验。今天我们将采访到Shift的联合创始人托比·拉塞尔，他将解释二手车买卖业务目前的性质，以及在线汽车销售背后的所有流程，以及为什么他的座右铭是“朋友不让朋友买新车”。

艾德·Bernardon:欢迎来到未来汽车播客。我是主持人Ed Bernardon，今天我们来看看移动和交通的另一面，也就是汽车的买卖。对于许多人来说，买车可能是他们一生中第二大，甚至是最大的投资，但几乎总是不是最愉快的经历。我们的嘉宾托比·拉塞尔是Shift公司的前首席执行官和创始人，他知道如何将你不喜欢的体验转变为你喜欢的体验。他的公司Shift正在利用数字化来改变我们买卖汽车的方式。他将告诉我们，是什么让Shift得以实现，以及为什么我们如此迫切地需要它。托比，欢迎来到未来汽车播客。

托比罗素:谢谢你邀请我，艾德，真的很感激。

艾德·Bernardon:我们开始吧。你可以告诉我们一些关于Shift的事情。真的，就像我说的，买卖二手车并不是最愉快的经历，这是你尝试改变这个行业的一大动力。这是你普遍看到的情况吗?还是有一些个人经历促使你这么做?

托比罗素:所以，这肯定是从个人经历开始的。买或卖一辆车是一件大事。就像你说的，艾德，这可能是你一生中最大的消费之一，而我觉得这很糟糕。我会考虑去买一辆车，坦白说，我觉得这很可怕。一个交易商对这个东西知道得更多，这是一个复杂的机器，有一个充满各种动态的市场，我没有能力理解它，唯一能告诉我我是否做了一笔好交易的人是那个有各种动机确保我没有做一笔好交易的人，这让我害怕。我当时就想"这吓死我了"我的很多个人经历都是从卖车开始的。我从一个经销商那里买了一辆车，我又去那个经销商那里把车折价了，希望能和他再合作一些，买另一辆车。我花了两万五千美元买下了它。对我来说，这在当时是一大笔钱。 And I came back to trade it back, and they’re like, “Yeah, I’ll give you $13k for it.” And I said, “Wait a minute, that seems like a big gap. Like, really?”

艾德·Bernardon:2.5万美元和1.3万美元之间有多长时间?

托比罗素:我想是几年，所以这是合理的。我会说，“好吧，这里有一些折旧和变化。但是让我看看你在网上卖我的车的价格——同样的品牌，型号，年份。”他们把我的车标价18000到19000美元。我看了看，说:“好吧，等一下。我知道我的车贬值了，但你要以19000美元的价格出售。”他们说:“是啊，我们不太确定。”我说:“我很确定。我看到了很多很多我的——“这不是一辆罕见的车。这是一辆很普通的车。 It was actually a BMW 328i. And there was a big splurge for me to go out and get that thing, and it was when I was early in my career. And I thought, “Hey, this would be like a really great car to have.” And you guys are selling dozens of them, and they’re all listed within like an $800 spread. And I was like, “I’m pretty sure you’re gonna sell this for $18,000 to $19,000, and you’re offering me $13,000. That’s a big gap.” And they said, “Well, we can’t be sure that it will sell for that. We don’t know if the car is good or not.” And I’m like, “Well, I’m pretty sure. How about we do this: You guarantee me $13,000, and if it sells for more, we’ll split the difference. We’ll share on the upside.” And they’re like, “We don’t do that.” And I said, “Okay, then we will.” And that was the first product that we offered at Shift was a consignment structure where we would actually allow people to get a guarantee, and then we would split the upside. Now, for a bunch of reasons, we moved away from that. People wanted full money upfront, and I understand that. And so we moved over to a more traditional “push a button and get the money right away” everything upfront. But we wanted to align ourselves with the seller and with the buyer. And the way we did that was we looked for not new cars — it turns out new cars are a trap; we can talk about that in a moment, Ed. It’s like one of the grand conspiracies in auto retail. I jokingly say, “Friends don’t let friends buy new cars.” But used cars, and we really look to align with the used cars that someone else has been driving. Ideally, one owner and no accident, strong options package but older – three to eight years old. That’s your dream car, that’s like your gem. It’s a sweet spot that I never even knew existed or that you needed to have, and we built an entire company around that. And the reason is because that’s the curated vehicle; those are the vehicles that you really want. And we realized we could create a great deal for the seller of the vehicle and a great deal for the buyer of the vehicle and cut out the middleman. And that’s where the magic happened.

艾德·Bernardon:关于你刚才说的话，我有很多问题想问你。但你说的"我们给你一万三千美元"是怎么回事然后你又回去了。那笔交易最后发生了什么?

托比罗素:这是个好问题。我没有卖车。那辆车我珍藏了好多年。直到有一次，我当时在旧金山，我的一个朋友和我准备去纳帕的葡萄酒之乡旅行。她说:“要不开我的车，别开你的?”我问:“为什么?”她说"我不再相信你的车了。它已经很老了。”我说:“好吧，好吧。”所以我买了一辆新车，然后在Shift上卖了。

艾德·Bernardon:当你的朋友们不愿意开你的车时，这是一个明确的信号，是时候把你的车卖了。

托比罗素:当你的朋友说:“我们开我的车怎么样?”部分原因是我紧紧抓住车，心想"我要留着这车"但最终我希望我们的Shift产品足够成熟，我说:“很好。”我通过Shift买了一辆车，我把我的宝马换了。

艾德·Bernardon:让我们从新车开始，因为一辆车在使用之前是新的，也许你可以揭示，在这里剥开洋葱，关于新车买卖的一些秘密和陷阱。

托比罗素:事情是这样的。我要就此发表我的小言论，Ed，这可能不是所有地方都适用，但今天却令人惊讶地适用。也就是说，当你去买一辆新车时，你会不成比例地讨价还价。比如，你有没有走进过苹果商店，为了买一台苹果电脑而讨价还价?

艾德·Bernardon:不，但我们认为这是理所当然的。我们接受这一点。但我们尝试用蓝皮书价格或经销商名单下的百分比之类的信息来武装自己，所有这些信息都可以在互联网上获得。

托比罗素:问题是，这是一辆全新的车;它刚刚下线，有一个制造商标准推荐价格(MSRP)，但你还是要进去砍价。你们会来来回回，争吵，打架。而现实是，这里发生的是价格歧视——这是经济学中常用的术语。这个东西的卖家会说，我如何最大化我从这个人那里得到的东西?它不是标准曲线。这不是平均成本。这是个人的，点对点的最大化被称为价格歧视。问题来了，歧视的本质就是歧视。猜猜谁输了? Disproportionately – wait for it – women, people of color, and people who are new to car buying. It is an actively discriminatory system in the largest retail sector in the country. And that is auto sales.

艾德·Bernardon:你可能买过的第二大东西。这是歧视性定价。

托比罗素:这太疯狂了。事实是，我们允许这种积极的歧视如此巨大的购买，我认为是不可想象的。这太疯狂了。尤其是在互联网时代，如果你真的想建立一个公平的买卖系统，理论上你可以进行拍卖。但总的来说，我发现这是一个可怕的、令人难以置信的歧视制度。但是——这是真正的秘密，这就是为什么这是一个陷阱——即使你在谈判中赢了，假设你“赢了”，大多数消费者相信这是一个零和游戏——这是一个人赢，一个人输——他们要么赢，要么输，要么被利用。假设你去买了一辆新车，而且你赢了，你得到了经销商能够接受的最低价。当你把那辆车开出停车场的那一刻——这就是陷阱——它就贬值了数千美元，因为它刚刚从一辆新车变成了一辆二手车。所以，这是一个陷阱，因为你认为你可以赢得谈判。但是，即使你“赢了”——大多数人都没有——你仍然损失了数千美元，只是把它开出了停车场。 That’s why I say, “Friends don’t let friends buy new cars.” It’s a terrible value.

艾德·Bernardon:哦，这很有趣，因为基本上，那辆车的价格，你开了10码，几英尺，就像你把几千美元扔出了窗外。

托比罗素:事实上，它从零车主变成了一个车主，它从一辆新车变成了二手车，从原始设备制造商或OEM到零售商，再到消费者;这实际上是巨大的价值破坏。这条链条上有很多折旧，我们会说，看，折旧没问题，让别人来买吧三年后，你会以30-4折的价格买那辆车，也许没有那么多，但功能相同的车要少几千美元，如果你能找到那辆车，你就能领先，这是一辆很难找到的车。这就是为什么我们要把Shift打造成找到汽车并把它送到人们手中的机器。

艾德·Bernardon:好吧，让我们谈谈这个最佳点，因为听起来如果你等了三年，贬值还会继续。但我想，你不想等太久，因为那样车就会变老，可能会出现问题。所以，这是一个很好的交叉点，在折旧和仍然运行之间不是新的，但很像一辆新车吗?

托比罗素:这是正确的。所以，理想情况下，你要找的是一辆有三到四年寿命的车因为这是贬值曲线上最陡峭的部分，这是它损失金钱或价值趋于平稳的速度。你还希望这辆车每年能跑1万到1.2万英里。因为如果一辆车每年行驶2万到3万英里，它就会被过度使用，它就会被烧毁。这就像你买了一辆以前租来的车。你会看到一辆租来的车从租赁车队中退出，你会看到它有一两年的车龄，一两年后它会行驶3万到4万英里。这太疯狂了。你不会想要那样的，因为那意味着那辆车已经超负荷工作了。顺便说一下，租车的选择很少，比如没有好的套餐。所以，你会得到一笔很糟糕的交易。 That’s a newer car that has a lot of miles, so the price hasn’t come down but you’re paying a lot for a car that’s not strong options, etc. What you want is the opposite. What you want is a car that’s like three, four, maybe up to eight years old, that has 10,000 to 12,000 miles per year; ideally, one owner, no accidents — but there can be a couple of owners and not have any major frame damage or anything along those lines. That’s what you really want to look for in a vehicle.

艾德·Bernardon:现在，假设你在七年，八年的后期，每年一万英里，开始达到七万到八万英里。你认为你仍然可以买到一辆开了7万到8万英里的好车吗?值得投资吗?

托比罗素:肯定。在Shift，我们甚至创建了一个完整的品牌项目。Shift的核心车辆，绝大多数都是我们所说的Shift认证。我们做150点的检查，因为我们希望能够说，“嘿，这辆车是二手的，但质量很好。”因为这就是问题所在，每个人都会买二手车因为人们发现了新车陷阱，他们会说"我只买二手车"但问题是，你会说，“我不知道我会得到什么。我要柠檬吗?我怎么知道这辆车好不好?”这很难。很难找到这种信任，因为“二手车推销员夜间飞行”有点像一个梗。 So, that was the “break the revile practice.” Just as like Uber, Lyft, I would think, Taxi Magic started transforming the taxi space, we’re seeing that transformation in the used car space because you see folks that will actually do a certification and have a brand and stand behind it. So, you do want to have like — we have the concept of a Shift Certified car. There’s a separate concept that we created, and it was called the Shift Value car. Many cars, even when older, can still be great. What does that mean? If you’ve got like a Toyota or a Honda, those things are going to run 100,000-150,000 miles. So, over eight years old and 80,000 miles, right around that time is when maintenance problems start happening. So, you want to be careful about buying more finicky or luxury cars, disproportionately European imports is going to be a little bit your more danger zone in those older vehicles. But if you’re getting something like a Toyota, Honda, disproportionately Asian makes that tend to run for a very long time and be very reliable, you can get a great deal in that space. And they’re gems, what we call value vehicles in that zone. If you select for them and find the right car, you can get a great vehicle. I personally am right now driving a car that I bought from Shift. It’s a Honda CRV, that thing’s got 130,000 miles on it, still driving it. It’s like a 2008, and it’s good, still works. There’s goodness there you can find.

艾德·Bernardon:你买的时候开了多少英里?

托比罗素:我想说的是，我大概在四五年前以七万或八万的价格买了它。所以，在过去的几年里，我们在这东西上行驶了相当多的里程。但关键是，它是可靠的，仍在运行，会做得很好。现在，它是一种更昂贵的车辆，但在这个行业中，当然是类似丰田陆地巡洋舰的东西;人们还在开着那些上世纪七八十年代的车，如果保养得当的话，大约20万到30万英里。如果保养得当，有些欧洲车也能做到。但这并不意味着你找不到一辆旧车，只是在这种情况下，你会越来越难找到宝石。所以你需要有一双好眼睛来挑选。

艾德·Bernardon:没有万能的方法。如果你想一下你刚才说的一些事情，“好吧，让别人买新车，然后把所有的折旧都拿去，然后找到最佳点”，这取决于车的种类。就像你说的，如果是亚洲车，可能用得更久。但你必须找到它。顺便说一下，我想要一个蓝色的，我想要它有这些特征，这个和那个。所以，在你想要的所有选项的最佳位置找到这辆车并不是那么容易。听起来这也是你在这里要做的一件大事。

托比罗素:完全正确。发现这辆车的人不是新发现的。它的质量符合那些老旧但质量仍然不错的标准，所以，它有外观上的问题，但这把价格降了很多，所以，从绝对意义上讲，你会得到一辆更便宜的车，或者更新一点，但不是新的，这就是我们所说的Shift认证。或者买一辆你可以信任的优质汽车，但折旧曲线消失了，所以你可以得到很高的价值。在这两种情况下，用经济学的话说，都是帕累托最优。这些都是你想要玩的地方，你想要一辆车，因为你会以一个很好的价格得到一辆车，你不会被占便宜。这又回到了你之前提到的“汽车销售员或二手车销售员”这个梗——定义是你觉得自己被人利用了。我们围绕着这两个不同的最佳点来构建Shift，这样你就不会被利用。整个概念是，这一次我以买方或卖方的身份获胜。原因是，我们在这个行业有过不好的经历，就像，“这东西太糟糕了。 It’s rigged for failure.” And so we wanted to build a machine, so to speak, a company that could do that finding and make it really easy to access those sweet spot vehicles. Now, as a result, something like 60% of the cars that Shift buys don’t go to consumer; only about 40% of the cars that are bought are selected for being those high-quality, retail-ready vehicles. That’s part of the reality of what it takes to be able to curate the sweet spot cars for people is that most cars actually are not sweet spot cars, 60% of those are not going to make it to a consumer or meet the Shift standards.

艾德·Bernardon:当你在做这些检查时，你是否曾经检查过一辆车，然后说，“嘿，这不行。它不符合我们的标准。”然后你说，“对不起，我们不接受。我们不会在我们的系统上出售这个。”

托比罗素:这种情况确实会发生。我们可以在两个阶段之一找到答案。所以，在一开始，我们有一定的零售准则和界限。这要视情况而定，就像我们之前说的:制造商，型号，年份。所以，对于一辆丰田思域，我们接受里程数更高的车。对于老款捷豹，我们不会选择那些老款捷豹，它们往往会有麻烦。这是第一步，是零售指南。还有第二道切口，就是我们真正检查的地方。如果这辆车不合格，我们会立即在网站上发布，或者如果有问题，我们会和消费者一起解决;我们标记它，然后说，“嘿，这辆车不适合零售，所以我们能做的是，我们可以直接把它拿去拍卖，然后卖给你。 So, we’re not going to be able to retail it. You will get a lower price for it because we’re going to take and sell it at auction because that way we’ll wholesale it. It doesn’t make the Shift gems list, but we still will take it and we’ll give you cash for it. And we can help you get out of that vehicle if you want.” And people make that choice every day. That is part of building the machine, the system to curate for vehicles that people want. At the same time, is getting a seller, any seller, a price for their vehicle, that is a good price that Shift can stand behind.

艾德·Bernardon:如果我是卖家，我想一旦卖出去，你就会抽成。

托比罗素:作为卖家，你是预付现金的。

艾德·Bernardon:所以你会从我这里买车吗?

托比罗素:我们只要买车就行了。我之前提到过，当Shift刚开始时，我们采用了一种寄售结构。我们取消了这一点，因为大多数人，比如80%卖车的人会说，“看，我只想要预付现金。我只是想快点结束，因为我要去买另一辆车。”所以我们移到了那边。所以，诡谲直接把车买下来，远期付款。

艾德·Bernardon:所以，如果从机械角度来看，它并没有切割它，那么你就会说，“嘿，看，我们只能给你这么多，因为我们要把它拿去拍卖。”

托比罗素:当你得到报价时，我们通常会马上发现。偶尔-这是非常罕见的，但理论上，这是可能发生的-我们会把车开进去，我们会发现它有严重的框架损坏或其他问题。如果买家不知道，或者知道但没有表示他们有严重的框架损坏或严重的发动机问题，我们会说，“嘿，看，这东西有严重的框架损坏或严重的发动机问题。我们可以把车还给你，也可以把它拿去拍卖，你想怎么做都行，你说了算。”但协议的一部分是你必须真正代表任何重要的东西。如果是小问题，比如美容问题等等。这种情况经常发生

艾德·Bernardon:划痕比他们说的多。

托比罗素:划痕和问题，小问题。我们有一个完整的维修团队，ase认证的机械师。他们会在汽车上工作，他们在全国各地的中心都做得很好，使这些汽车达到我们的零售标准。所以，每辆车都有大量的工作要做，因为一辆车会有一些东西，它可能需要更换刹车，新轮胎。以我为例，我把一辆奥迪卖给了Shift，它需要更换涡轮增压。这些事情发生了，这是必须的，我们想要获得认证。但如果是大问题，就像卖房子一样，你会说，“哦，实际上，地基已经完全破坏了，而且已经很多年了。”我们会说，“嗯，这是个问题。”你要么要知道，要么要表现出来，否则，你就会陷入“我要卖给你一辆车”的境地。但它不是真正的汽车，实际上是一辆自行车。” And you’re like, “Well, it’s got to actually be a car.” So, it can’t be, fundamentally, not what one said it was, but short of that. And that, again, would be a very rare case. The vast majority of the time, what we call our retail guidelines, handle that online.

艾德·Bernardon:好吧，很高兴听到这是罕见的，大多数人都诚实地展示他们所销售的汽车。

托比罗素:大概发生了两件事。第一，像损坏车架这样的事情很难做到。你很难不知道自己遭遇了重大事故。例如，当你遇到重大事故时，你会发现要弯曲车架。还有报告结构服务，比如CARFAX, AutoCheck，当主要工作完成时，通常或一般情况下，维修店会报告与车辆有关的情况，这样你就可以查看和检查，“嘿，这辆车有没有发生过重大事故，有没有严重损坏?”这往往与任何真正重要的事情相关，比如，帧损坏是一个很大的问题。

艾德·Bernardon:所以，你给我找一辆好车，确保它运转良好。然后是整个后端:融资、担保、交付。所以，这是另一回事了。

托比罗素:当我们第一次推出Shift时，买家说:“这太棒了。我们很喜欢。”我们会这样做，我们把车带到客户家里试驾，人们会说，“这太棒了。我想买这辆车。这太棒了。但你有资金支持吗?”我们说:“没有，但我们会想办法做到的。”买家要求最多的是“我们如何获得融资?”

艾德·Bernardon:因为你现在买车的时候可以在经销商那里买到，这非常非常方便。

托比罗素:肯定。经销商做了很多事情来寻找什么是对经销商最好的交易，而不是对消费者。这是个问题。所以我们建造出的只是一个变革性的,我认为,转变的行业,当然,这是第一个移动汽车销售点,消费者可以申请并获得融资和担保——这就是人们喜欢的另一件事是保证实时保护或延长保修,做所有的透明度,知道他们的4月,每月的付款是什么。所有的合同都是电子化的;他们可以在iPad上签署任何东西，所有事情都可以通过电子合同实时完成。我们在2016年完成了这个计划，这是我们在那个阶段产品开发的主要重点。这对Shift和消费者来说都是变革性的，因为它从“我喜欢这辆车，这很棒，但你有资金吗?”我们常常说，“不，你得去信用社或银行，或者去找外部融资，然后你可以回来，如果你需要融资的话，你可以付钱。”我相信这是一次糟糕的客户体验。 And now it’s a really great customer experience.

艾德·Bernardon:你可能也会因此损失一些销售额。

托比罗素:我们确实是。只有摩擦。简直是一团糟。事实上，我提到的那辆本田CRV是我从Shift那里买的，我们当时没有融资的东西，我不得不去找一个外部信用合作社来买它，因为我想融资。信不信由你，我认为买车是一个很好的财务决定。我们可以从个人理财和财富的角度来讨论。但总的来说，你有相对好的选择，这是一个相当流动的市场。所以融资是一件大事。现在我们已经建立了一个平台，从本质上讲，客户可以从许多融资选项中进行选择。我的意思是，从美国银行、富国银行、第一资本、大通银行——主要的融资业务——都可以获得很高的利率，并通过电子合同实时完成所有事情。 It’s a pretty spectacular experience.

艾德·Bernardon:所以，从A到Z，一个愉快的，无摩擦的，无缝的体验，具有最大的价值，但你必须围绕着它来包装业务。你说的其中一件事，我认为非常有趣，你说，“你必须从客户的角度出发，而不是从业务的角度出发。”客户的利益，还有企业的利益，但它们必须同步。你这么说到底是什么意思?

托比罗素:这是一个非常普遍的硅谷概念。很多企业建立起来，说:“嘿，让我们提供我们容易提供的东西。”另一种观点是，“让我们弄清楚我们的客户想要什么和需要什么，让我们提出一个创造性的、新颖的技术解决方案来实现它。”然后，通过创造价值和满足客户需求，我们会找到一种赚钱的方法。”事实上，它确实是这样工作的，那就是了解消费者真正需要什么，然后做出回应。我并不是说我一直都这么做。我在Taxi Magic犯了个大错误。你之所以听说过Uber，而没有听说过Taxi Magic，是因为我们的做法恰恰相反。在Taxi Magic，我们说:“嘿，我们真正想做的是什么?”我们走出去，做了一些非常有趣的东西，我们认为人们会想要。 And there was goodness there, no doubt. And there are pieces of that, that survived to this day. Verifone bought the thing for the payments technology. And if you’ve taken a cab in New York or Las Vegas, under the brand Curb – Taxi Magic has been rebranded Curb – you’re probably using the payments technology we built. So, there were useful things there. But what we didn’t do was really understand the user need. And the user need was not just, “Let me get access to a taxi easier.” That’s what we created. We said, “Hey, how might I push a button and have a taxi come pick me up?” It turned out, oftentimes, what would happen is people would say, “Hey, let me get that taxi.” And they loved it. Especially, in places like San Francisco, because people are like, “I need a taxi –” of which there are three – “And I’m gonna be able to push a button and skip the line, and the car will come can pick me up.” When it worked, it was awesome. But the problem was, periodically, the taxi operator, the driver would see somebody on the street with a bag, that meant an airport ride, and so they choose to not pick up the Taxi Magic person who’d reserved the car, and instead pick up that person off the street and take off. And that really destroyed the value prop. Turns out no taxi, no magic. And so what we realized is we couldn’t control the user experience. We built a thing that plugged into the existing taxi system, people love the ability to reserve and do the whole thing electronically. But what they really wanted was a reliable taxi, not just an iPhone app.

艾德·Bernardon:我认为关键是可靠。听起来我可以预约，然后问"嘿，我的出租车在哪"

托比罗素:结果。所以我们需要继续迭代和创新，并意识到这不仅仅是出租车的进入，实际上出租车本身就是问题所在。优步、Lyft等公司也是如此;通过创建自己的网络，然后进行策划，让司机遵守服务标准，实际上创造了更好的出租车体验，从用户的角度出发。这是件大事。这也是我们在《Taxi Magic》之后反复思考的内容，并将其带进了创造《Shift》的理念中，我们说道:“我们将从用户出发，不断找出他们的需求和想要的内容，并为此进行创造。”

艾德·Bernardon:你在Shift公司的业务中融入的最重要的事情是什么，这表明了这种客户至上的方法?

托比罗素:当我们开始的时候，我们就像，“嘿，我们只是要建立一个技术公司。”今天，Shift雇佣了数百名员工和各种各样的技能，包括我提到的认证机械师。我们意识到，为了创造出那种美妙的体验，我们必须真正拥有这辆车，并在它身上下功夫;汽车维修保养是对汽车的改进。为什么?人们想要的不仅仅是一个很棒的购物体验，他们想要的不仅仅是一个很棒的购买和融资体验;他们想要一辆好车。为了交付一辆出色的汽车，我们必须在操作和物理方面进行更深入的改进，这可能是他们最初的预期。但我们之所以这么做，是因为我们相信能够推出伟大的产品。这款伟大的产品除了是一个伟大的潜在工具之外，还有令人惊叹的购物、发现和购买体验。 Hence the 40% of the cars that are bought by Shift make it to the frontline, 60% don’t. And most, if not all, of those cars, receive significant refurbishment whilst in Shift’s hands; that’s not something we expected to get into by any means at the outset. But that’s something that delivered a great customer experience, and that is a great car. So, that was the deal, and different than what we would have originally anticipated.

艾德·Bernardon:以《Taxi Magic》为例，如果有人问:“《Taxi Magic》是做什么的?”我们有这个软件可以帮你安排出租车。开云体育官网入口这和说“我们是一家在你需要的时候把你送到你想去的地方的公司”略有不同。当你说:“哦，我们要让整个购车体验无缝、简单。”听起来很简单。但是我们已经讨论了很多不同的片段;你必须时刻牢记这个使命我们在这里真正做的是什么?就像你说的，如果我们不做融资部分，那对买家来说就是一根刺。我们要加上这个。那么，回顾一下，什么是最让你感到惊讶的事情，你必须加入到这次经历中，而你事先没有预料到?

托比罗素:我认为真正打动我的是——我要从一个更高的元层面来看——那就是，我没有意识到，要创造一个很棒的购车体验，我们基本上必须同时在一家公司内建立四家公司。我们必须做好的四件事，本质上，是所有公司都围绕着做这件事而建立起来的。第一件事是什么?汽车购买。有一家公司，我想它叫Auto One，他们只做这个。在欧洲，它是一家数十亿美元的大公司，只从事汽车采购。所以，我们必须非常善于从消费者那里购买汽车。为什么?因为这是价值支柱的核心;能够创造出别人正在开的车，我们之前说过，Ed，不要买新车，不要去租。 Get a car that someone else was driving that is a really good vehicle. So, being able to select for and find those cars and buy them properly – hard. First business. Second business – being able to recondition those cars. There are entire businesses – Pep Boys – auto mechanics that run on nothing but auto repair. It’s like the entire business is just that. So, doing large-scale auto inspection and repair, that’s an entire business in of itself. It’s like, “Wow! We’re running a whole second business right there in that vertical.” Third business – eCommerce – being able to merchandise and connect buyers with a product. There are whole companies, Amazon does nothing but that, top to bottom. They’re merchandising and selling, and then all of the logistics of the delivery, and all of the reverse logistics of taking returns, and enabling that whole shopping and sales process is a huge business to run in and of itself. There are entire companies that do nothing. A new car seller essentially is doing just that. They’re not acquiring the car, they’re not repairing the car; they’re just taking the car and they’re selling it. That in and of itself is an entire business that is a challenge.

托比罗素:第四项业务是什么?就是我们之前谈过的融资和担保。有很多公司只做汽车金融。因此，能够同时运营和启用汽车金融业务——棘手而复杂。所以，我们的一个工程师，在早期说，“嘿，这些东西没有一个是这么困难和复杂的。有挑战性的是"这让我很惊讶"有挑战性的是同时做好这四件事"这就是我们面临的真正挑战，就是在这四项业务中建立技术，以协调它们，并确保每一项业务都能正常运行，持续运行，并良好扩展，因为我们同时经营四项业务，它们都是相互依赖的。这是非常复杂的。所以，搞清楚如何用软件来实现这一点是很困难的，因为我们必须构建很多软件来实开云体育官网入口现这一点。坦白地说，这花了五年时间。 And there’s a huge, in a sense, moat to being able to build that all out, because a lot of that stuff we had to do manually and at a sub-scale. It was challenging and hard, grinding work to do it well at each stage. And that was what this engineer was talking about. He was saying, “Hey, look, theoretically, any one of these things you could build and solve, but it’s getting all four of them built out across the board takes a bunch of time, and then getting them to interoperate is tricky.” That was the big surprising problem that we realized we had to do in order to create that end-to-end great experience for consumers.

艾德·Bernardon:这是我们和托比谈话的第一部分。请继续收看第二部分，我们将继续与Toby讨论二手车买卖的新方法。如需了解更多关于西门子数字工业软件的信息，请访问我们的网站plm.automatio开云体育平台登录n.siemens.com。开云体育官方下载开云体育官网入口下期节目再见，我是Ed Bernardon，这里是未来汽车播客。